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從人機大戰,看“博弈論策劃”

從人機大戰,看“博弈論策劃”

2017-01-06 觀微策劃:漆志文

標簽:   觀微品牌      博弈論策劃      品牌營銷   

前些日子,李世石與阿爾法狗的人機大戰成為輿論焦點,關于人機大戰的報道充斥于國內各大媒體和客戶端的頭條,甚至朋友圈都被刷屏,風頭完全蓋過了足球、籃球這些主流項目,很多平時不關心圍棋甚至連圍棋規則都不了解的人,也因為人機大戰開始了解和關心這項運動。就連圍棋普及率極低的歐美國家,美聯社、路透社這些主流媒體也對比賽進行詳細報道,這在以往幾乎是不可能的。

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人機大戰的思考

  把這次事件放到整個社會大盤來看,除了圍棋運動成為一時焦點之外,最大的贏家其實應該是“人工智能”和谷歌,人機大戰最大的勝利是為人工智能打造了一場全球性的科普,也代表了以谷歌為首的高科技企業,對人工智能技術充滿“野心”的宣告:過去的人工智能只是存在于實驗室的智慧探索;而未來的科學技術,人工智能將是基礎,是推動商業與社會發展的強大動力。

  總而言之,是谷歌們下了一盤很大的棋,通過制造出這一全球關注的事件,將人工智能極有說服力的推到了大眾眼前,而且無需任何修飾說明,卻將其益處淋漓盡致的展現出來,不得不說這正是國際巨頭們優秀市場營銷理論的偉大實踐之一。

  人機大戰,看似李世石與阿爾法狗在棋盤前博弈,其實是谷歌們與全球大眾的心智在博弈,再從其指東打西的營銷戰略來看,我們不難延展開來:大到整個國民經濟社會發展的重大事件,小到一款產品在市場上的競爭,無一不是博弈論思想在人類社會發展進程中的具體實踐。筆者在本文要與大家探討的,就是基于中國圍棋棋道產生,并與當代市場營銷策劃相結合的“博弈論策劃”。

  從1990年代開始,大量的國外營銷策劃理論傳入中國,一時被奉為圣經,但隨著時間的推移,這些理論也慢慢開始不適應中國市場,甚至被國內營銷界人士輕視,筆者一直對圍棋棋道有所研究,始終覺得中國營銷策劃人員完全可以從圍棋棋道和博弈論思想中,尋找到適合中國國情的營銷策劃思想和方法,指導我們日常的營銷策劃和創意傳播工作。

  圍棋源于中國,它身上凝聚著人類高度的理性與智慧,是東方謀略文化的重要載體,在全局性、競爭性和謀略性等方面,圍棋與市場營銷頗具相似之處。商戰勇于棋理,市場酷似棋局。毛澤東在《中國革命戰爭的戰略問題》、《抗日游擊戰爭的戰略問題》等名著中,曾多次使用圍棋進行類比,如把敵我之間相互包圍形象地比作棋局,把戰役和戰斗比作吃子,把開辟根據地比作“作眼”等。李克強總理在2015年兩會期間答記者問時,也巧妙地用圍棋理論來比喻中國經濟發展大勢,“我并不否認,中國經濟面臨著下行的壓力,有多重風險,關鍵在于新常態下要在穩增長和調結構中間找到平衡點,這就使我想起中國人發明的圍棋,既要謀勢,又要做活,做活有兩只眼。形象地講,穩增長和調結構就是兩只眼,做活了就可以謀大勢,當然這需要眼光、耐力和勇氣。”領導人的觀點充分證明了源于古老東方智慧的圍棋棋道和博弈論思想及方法,完全可以指導和幫助中國企業及品牌在市場營銷中精妙勝出。

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何謂“博弈論策劃”?

  筆者的定義:博弈論策劃,就是以圍棋棋道中的博弈思想和方法為指導,將國內外優秀的營銷策劃互動原理和技術,辯證、科學、發展地與中國市場實際相結合,靈活的、創造性地運用到中國市場的營銷策劃傳播實踐中。博弈論策劃的根本點就是:知已知彼,正合奇勝。

  知己知彼,是軍事和市場競爭的基本原則,圍棋也是如此。知人者智,自知者明,知人而自知者方能立于不敗之地。市場營銷競爭時,知己之事看易實難,因為忽略自身的缺點是人類的通病。在知己方面,兩種極端的錯誤是企業和企業領導經常犯的:一是高估自己,這常常使企業急躁犯冒進的錯誤;二是低估自己,這往往讓企業飽嘗退縮與錯失良機的惡果。成功的企業和品牌總是那些使對自己的認識與自己本身最大限度趨近一致的人,它們往往能夠在此基礎上最為精確地發揮自己,爭取勝利。企業在市場營銷和品牌發展戰略制定過程中,分析是決策的前提,完整而規劃的營銷戰略,包含著對若干因素的分析,其中尤為重要的就是總結自己和透視對手,這就是企業營銷戰略中的知己知彼,而營銷戰略的分析過程又主要包括兩個方面:關鍵性問題和關鍵性因素。

  正合奇勝,更是軍事和商戰的普遍規律。如果說知己知彼是戰前分析的話,那正合奇勝就是發動攻擊的方式方法了。而從當今品牌營銷來看,無論是中小企業,還是大企業的新產品,要想贏得競爭,都必須出奇制勝,而勝出之后再憑借規模和優勢以正合。所以才會在當代商戰中出現那么多的戰爭方法:側翼戰、奇襲戰、游擊戰……

  正確的方法源于正確的觀念,正確的思想和方法的最大價值在于可以穿越時空、跨界互通。除了知己知彼、正合奇勝等根本點之外,還有謀勢爭先、共活、斷打、出頭、急勝于大等等,都是“博弈論策劃”的具體工作方法。接下來將用一些具體的實戰案例來進行分析闡述。

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博弈論策劃的品牌實踐

  近些年有個非?;鸬男袠I叫戶外拓展培訓,具體說就是幫助客戶企業對員工在戶外進行拓展培訓,以提升團隊凝聚力和員工行動力。戶外拓展培訓也是近年從國外傳遞到國內的,就象成功學一樣,因其新鮮的概念和靈活的形式以及較低的門檻,迅猛發展起來,北上廣深等一線城市的競爭就不用說了,甚至連很多內地三四線城市都是數十家機構并起,爭奪這塊并不大的蛋糕,最后的結果就象中國曾經的很多行業一樣,陷入到惡性競爭之中,價格戰、概念戰、口水戰,最終導致劣幣驅逐良幣。

  中國戶外拓展培訓行業曾經的先行者——廣州魯家林戶外拓展培訓機構也陷入到了行業惡性競爭的泥潭中,市場份額日趨縮小,在和觀微品牌策劃機構接觸時甚至產生了做下去還是轉型的消極想法。觀微品牌策劃在對戶外拓展行業大勢進行了深刻調查分析后,發現這個行業前景確實不樂觀,整個行業未強先亂,極度不成熟,高度同質化。形象雷同、產品互抄、爭鋒推廣、創新全無、口號震天、效果誰管、死拼價格、一地雞毛……

  面對行業的困境和魯家林的困擾,觀微品牌策劃冷靜地運用博弈論策劃方法進行思考,在對市場和競爭對手以及魯家林本身進行深入洞察分析后,提出了“斷打”的營銷策略方案。斷開是一種戰術,但如何斷和有沒有能力斷又成了關鍵,因為從博弈論來說,分斷如果不能生棋,自身反而會成為攻擊的目標。觀微品牌策劃發現魯家林有著這個行業最需要的特質:真實場景、真刀真槍、真才實干、真金火煉、真心英雄……瞬間,兩個字的橫空出世,魯家林成功斷打,而中國戶外拓展培訓行業從此一分為二:較真!

   “較真”這個品牌靈魂一經提出,即順利破解了魯家林面臨的諸多問題,成功進行了市場切割,從此中國戶外拓展行業被切成了兩大陣營:較真的魯家林,和不較真的其它人。在為魯家林成功實施斷打策略并準確找到品牌靈魂后,一系列的品牌創意傳播工作得到了市場的認可,不僅魯家林公司品牌形象備受好評,三、四季度業績比往年同期一下增長了近五成。更讓觀微品牌策劃感到欣慰的是,短短幾個月時間,居然有多家需要開展戶外拓展的企業,因為看到了觀微寫的營銷案例文章,找電話給觀微公司,要求介紹魯家林為其進行戶外拓展培訓工作。這在觀微品牌策劃這么多年的從業歷程中,頗為少見,值得為博弈論策劃和品牌靈魂點贊,值得為魯家林和較真點贊。

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行業領袖的博弈之爭

  另外再介紹一個電氣行業龍頭企業的案例(出于保密原則,以字母代替企業名稱)。2015年底,中國最大電氣行業公司Z找到了我們,一番溝通之后了解了原委,原來是另一家位于身后的D公司最近發起了挑戰,在市場上推了“領航者”系列新品,期望通過新品的推廣,擴大市場份額,一舉超越Z公司,成為新的龍頭老大,D公司的這個行動后來被觀微在提案中喻為“挑戰者想當領航者”。而且D公司的行動推出之后,效果還挺好,搶占了一些Z的原有市場,Z公司坐不住了,相關部門開始研究如何應對,甚至連作戰思路也已經有了,就是對應推出自己的新產品系列,針對性予以還擊。

  Z公司的應對思路是典型的左腦思維、見招拆招,一般企業碰到這種情況都會下意識這般思考和應對。觀微在運用博弈論策劃思維和方法進行分析后,提出了創新性的解決方案,就是“出頭做活”。因為見招拆招存在極大的風險,首先是D公司率先發起挑戰,已經占據了先機,而且他們的“領航者”這個名稱取得非常好,對于跟進者是個不小的門檻,同時D公司已經推進了將近一年時間,市場已經有了一定的沉淀,此時再跟進,必將事倍功半。更為重要的是,D公司作為挑戰者,最希望的就是Z公司這個老大能夠跟進,雙方打作一團,伺機趁亂取勝,而這也不應該是Z公司作為行業老大應有的態度。

  觀微品牌策劃提出的“出頭做活”策略,從博弈論上看是跳出包圍,做活其它區域,對于Z公司來說本質就是另辟戰場、構建新章,Z公司不在D公司開辟的戰場上應戰,而是自己開辟一個更高層面的新戰場,你打你的,我打我的,你打的是產品層面,而我打的是服務和系統層面,最后的贏家不言自明。當然,能夠開辟新戰場是有原因,觀微品牌策劃對電氣行業分析后精準洞察,電氣產品雖然最后的使用者是普通消費者,但它卻是一個專業產品和服務型產品,其購買行為表現為“專家決策”,即使是普通消費者購買,也需要專業人士進行購買建議和安裝調試,因此廣大電工隊伍才是左右電氣產品銷售的關鍵力量。

  最后觀微品牌策劃提出實施全新計劃,搞定人,構建服務體系,在專業人士和渠道層面實施行動,當戰爭從產品層面升級到服務、體系乃至人之后,所有的挑戰與競爭,又將重歸Z公司的節奏,D公司們將再次仰望Z公司的身影。

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圍棋智慧的營銷拓展

  對于市場營銷和品牌戰略發展來說,暫時和局部的勝利不等于最終的勝利,而暫時和局部的失敗也不等于最終的失敗。千古無同局,圍棋和博弈論中富含深邃的哲學思想和巧妙的思維技巧,不僅有助于加深對已有營銷戰略思想的理解,也有助于啟發更多新營銷戰略思想的誕生,還能有助于找出更多規律性的東西來。棋手常說,功夫在棋外。信手拈來的一枚棋子能夠成為扭轉乾坤的妙手,體現的是弈者苦心孤詣的境界。劍手登峰造極,不是成為劍癡,而要以心馭劍,要去認識更廣闊的世界。市場營銷和品牌策略是科學也是藝術,需要大眼光、大境界,只有站在一個更高的高度上,才能真正做到不畏浮云遮望眼。

  圍棋是最古老的國粹,營銷是最時髦的行業,兩者科學結合,衷心希望觀微的博弈論策劃思想和方法能夠幫助更多的企業與品牌,在殘酷的競爭中突出重圍,笑傲江湖!


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