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天下第一錘,“小體驗”捶出“大營銷

2017-01-06 觀微策劃:漆志文

標簽:   觀微品牌      天下第一錘      體驗營銷   

  近日在滬上某古鎮老街游玩,行人如織、摩肩接踵,古色古香的青石板長街兩側,一水溜的店鋪都在熱情銷售各色物品,其中又以打著老街旗號的各色XX糕、XX酥、XX餅最多,雖有購買沖動,但一時間同類信息太多,正不知如何選擇中,突然聲聲吶喊傳入耳中,抬頭觀望,不遠處一家門店被數十人團團圍住,里面二人好象正在表演什么傳統工藝。

  走近了一看,有點意思,明明是家普通酥糖店,門店招牌上卻是幾個蒼勁大字:天下第一錘。再擠進人群細看,店門口兩個店員正一人一把大木錘,輪番砸向大木礅砧板上的花生酥團,砸一下,喊一聲,再砸一下,又喊一聲,好不熱鬧,同時還招呼行人上去一試身手。游客越聚越多,紛紛擠進店內,店家趕緊招呼大家選購各式酥糖,短短幾分鐘,柜上陳列的百余包酥糖一掃而空。

  大家從以上的描述應該已經看得很清楚了,這正是業內人士口中經常念叨的“體驗營銷”在人民群眾中的草根實踐,而且效果非常好,從筆者半個小時的觀察中可以大致判斷,該店的銷售與隔壁同類店鋪相比,至少超出三倍不止。

  我們來簡要分析一下其“營銷勝機”:

1、招牌先聲奪人。

  該店位于老街中段,地理位置只能說是一般,而且左鄰右舍基本都是同類商家,競爭激烈可想而知。但其“天下第一錘”的招牌,瞬間將其從大同中擇了出來,其它糖餅店都是打著相似的招牌,不外乎X氏酥糖、老街糕餅等,而“天下第一錘”卻反其道而行之,不說產品,專說工具,讓游客先是摸不著頭腦,然后恍然大悟,最后當然是圍觀并進店購買了。

  而且可以說,幾乎每個經歷過這一系列體驗過程的游客,“天下第一錘”這個品牌,會深深地印入心底,而且一有機會就會跳出來,忙不迭地與人分享,傳播這個品牌,講述這個故事。

2、表演吸引受眾。

  招牌固然重要,但兩位店員的表演卻是營銷系統中最為重要的部分,如果沒有表演的部分,可能很多游客在外面看看,覺得這個名字取得有意思,或許僅此而已,但加上表演部分,感覺就完全不一樣了。

  首先,看到店名,再看到倆人掄著大錘在那真砸,心理馬上抓得緊緊的,而且“天下第一錘”也立馬名符其實;其次,表演的動靜很大,再加上店員不時發出的聲響,傳播效應瞬間放大,遠處的游客也能馬上吸引過來,人多了自然生意就好了;還有,雖然表演的成份很大,但這確實也是制造酥糖的傳統工藝流程中非常重要的一步,游客不僅現場感受,甚至有興趣的還可以親身一試身手,這個體驗設計確實非常棒,最后想不賣貨都難。

3、感受推動銷售。

  說實話,如果單就酥糖產品本身而言,天下第一錘與周邊店家相比,相差不大,因為其實大家的生產工藝都是一樣的,也是經過熬制、捶打、冷卻國、切片,最后包裝銷售,但經過天下第一錘的這番敲打表演,卻給游客帶來不一樣的感受,大家親眼看著酥糖被一錘一錘捶出來,心里感覺那是一個新鮮,就想馬上買來吃,即使買很多帶回家也會覺得放心。而其它店鋪里的酥糖,大家卻會感覺肯定是哪個小食品廠生產出來的,也不知道在那擺了多久,又是三無產品,估計都過了保質期了。換了是你,你會買哪個,答案不言自明。

  通過以上簡單分析,道理已經非常清楚,寫這篇文章不是和店家有什么關系,也不是為了幫助推銷產品,而是與業內人士分享自身體會,說不定能從中有所啟發,有所收益。就天下第一錘本身而言,其實也有很多地方可以改進,比如說其表演的工作人員,可以包裝得更到位,如果穿上傳統藝人服裝,肯定效果還會更好,筆者在某地看到的“武大郎燒餅”,就基本可以直接拍戲了,整個設計非常到位,人、服裝、貨擔、產品,一系列都原汁原味;再比如還可以讓游客們邊掄錘體驗,邊拍照留念,這將來也是活廣告,可以讓照相的人終生難忘,還可以讓他的親朋好友們,未臨其境,先聞其名。

  絮絮叨叨說了這么多,總之還是那句話,創意來源于生活,我們要做的就是將來自民間草根的那么多的優秀創意,總結提煉,然后再系統化,最后用到具體實踐中去指導我們自己的工作,拓展營銷思路,幫助推動銷售。

  天下第一錘,給我們上了很好的一堂體驗營銷課。

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  提到體驗營銷不得不提到“蘋果”。喬布斯總是會考慮這樣的問題,即產品的用戶體驗是怎樣?蘋果公司每推出一款新產品的推介會,都會選擇充滿神秘色彩的劇場進行,通過幕劇的形式對產品進行宣傳,激起人們強烈的好奇心。

  人性化操作感受、開放式的購物環境、忘我的情感碰撞、多元化價值依附的思考體驗、我思故我在的情感體驗,加上氣場強大、令人頂禮膜拜的宏大發布儀式,將體驗營銷演繹到了極致。

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