觀微洞見

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你的胃里敢放“創可貼”嗎?

2017-01-06 觀微策劃:漆志文

標簽:   品牌傳播      廣告創意      品牌廣告   

  最近,看到麗珠得樂有一則電視廣告在各個頻道熱播,大意是說在生活的各個重要時刻,經常會被胃痛騷擾,麗珠得樂則可以幫助你免除煩擾,開心生活。本來初看也算是個中規中矩的廣告片,但片子尾部的創意卻讓人感覺總是有點不大舒服,居然是把吃進胃里的麗珠得樂“形象”地比喻成了“創可貼”,還很大的聲音叫出來,真不知創意人員和廣告主們,在進行品牌聯想和廣告創意的時候,有沒有稍微考慮一下消費者們的心理感受?

  因為職業使然,筆者就是個老胃病,三九胃泰、馬丁啉、葵花胃康靈……不知道吃了多少,但“創可貼”還真不敢吃,估計也沒有多少胃病患者敢吃。創可貼,一般是在我們平時手或者身體其它部位被割傷、劃傷后用來止血包扎的,一是容易和血腥等場景進行聯系,二是容易和骯臟、不衛生劃等號,創可貼是每天都要換的,而且換下來的創可貼,恨不得馬上扔到垃圾桶里,永遠不要看到最好。所以,麗珠得樂用創可貼來進行品牌聯想和廣告創意,真地會有點得不償失。

  品牌聯想是任何與品牌記憶相聯結的事物,廣告創意人員用一些具體的事物來與產品進行聯想、創作,出發點是絕對正確的,因為一來能促進消費者對品牌的認知和熟悉,二來形象的比喻可以讓消費者很快從心智記憶中找出品牌,實現消費。但是,創意人員在思考的時候還要充分考慮到品牌調性和消費者的心理感受,一定要考慮到這個聯想物與品牌感覺是否匹配,與產品品類是否合適,否則就有可能犯下大錯,最終南轅北轍。

  大家應該還記得活力28的故事,中國日化領域曾經的王者活力28是第一個在央視投放廣告的洗衣粉品牌,也是第一個上市的本土日化企業,甚至第一個將廣告牌樹立在香港鬧市區。但是,不甘于僅在日化洗滌領域掘金的活力28,將品牌盲目深入到洗發水、衛生巾、殺蟲劑、純凈水等行業,洗衣粉和純凈水這兩個完全不同的領域很難建立相關的聯想,將其強行納入一個品牌,很難得到消費者的認可,純凈水雖然沒有用“活力28”這個品牌,但廣告之后卻沒忘加上“活力28,沙市日化”這句經典洗衣粉廣告詞。 以至于有消費者反映,總感覺純凈水里有洗衣粉的味道。

  筆者暗自揣測“創可貼”篇的創意人員,應該是考慮到麗珠得樂產品的藥理作用,即能在胃部產生保護膜,從而隔絕胃酸、酶及食物對潰瘍黏膜的侵蝕作用,從而止痛并治療潰瘍,因此產生了用“創可貼”來進行比喻聯想的想法,但這里要提出疑問的是,保護膜這種東西為什么非得用“創可貼”來進行聯想,而且更大的疑問是,為何麗珠得樂這么多年來始終在進行品牌思路調整,而把最珍貴的品牌資源給一點點放棄了!

  品牌聯想有多種方法,基本的有以下幾種,一是講述品牌故事,二是借助品牌代言人,三是建立品牌感動。對于藥品,特別是對于麗珠得樂來說,第三種即建立品牌感動應該是最合適的,而且,曾經的麗珠得樂就是這么做的,還做得非常好,成為當時的楷模。

  “其實,男人更需要關懷”,一時打動了多少人的心,無論是“養路工人篇”,還是“京劇演員篇”,讓我們至今難以忘懷。眼見這二部廣告片,你便無法拒絕一種思維的產生,會想起你的父親,而胃病又是中年男人的常見病,吃飯時間不固定的男人,更容易得胃病,“麗珠得樂”便是給予你的溫馨關懷。喝冷開水,吃冷饅頭與騎上“咯咯”作響的自行車回家,都是平凡之中不平常的高潮記憶點。而作為一個中年男人,再聽到那濃重的畫外音,仿佛如同“麗珠得樂”在關心自己一般,共鳴便油然而生。

  約翰•奈比斯特說:“未來社會正朝著高技術與高情感平衡的方向發展。”但凡優秀品牌的傳播無不充滿了人類美好的情感,并給消費者帶來了豐富的情感回報。比如,鉆石彰顯永恒之愛,一句“鉆石恒久遠,一顆永留傳”的廣告語,便將一段刻骨銘心的愛情與一顆光彩奪目的鉆石聯系了起來,并在消費者心目中建立了一種發自內心的品牌感動。

  最后,還是希望廣告創意人員在創意的時候,能多考慮一下消費者的感受,不能為了創意而創意,同時也希望廣告主們,好的東西一定要堅持,不能自己先“喜新厭舊”,最后讓消費者們也喜新厭舊,因為百年品牌一定是代代傳承,而非割裂顛覆。

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