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做廣告大創意,請先尊重“常識”

2017-01-06 觀微策劃:漆志文

標簽:   品牌策劃      廣告創意      常識   

  近期,肯德基推出了一則新的電視廣告,姑且稱之為“放心”篇,在多家重量級電話臺以及主流視頻網站大量播放。廣告大意是說,肯德基從引進雞苗開始一直到飼養的全過程,都是科學養殖、用心呵護,引進的全都是進口白羽雞種,使用的全都是進口設備,通風良好,給小雞們一個健康的成長環境,同時在小雞生長的不同階段,喂養不同的飼料,適合其成長過程,最后確保不加激素,不亂用藥,廣告片最后的結束語是:我們用心,讓您放心!

  其實,結合最近的事件不難發現肯德基拍攝并投放這支片子的目的,一是去年末今年初發生的“藥雞門”事件,二是最近發生的H7N9禽流感事件,讓消費者對肯德基等洋餐品牌產生了一定的心理和行為抵制,營業額出現了一定的滑坡,因此需要投放以上“放心”篇廣告來提示消費者,肯德基的產品是安全的,可以放心食用。

   2012年12月,媒體披露一些養殖戶為了使得雞不得病長得快,在飼料里添加多種抗生素和激素類藥品,肯德基麥當勞深陷“藥雞門”。于是,肯德基推出“放心雞肉”廣告片。整個片子應該說拍得非常好,很有溫馨感和安全感,塑造了一個可靠且親民的場景和氛圍,讓消費者看后真正感覺肯德基的食品安全放心。從創意、策劃、拍攝、制作等專業性上來說都是非常優秀的,筆者只從一個方面進行探討,那就是廣告片的創意本身有沒有違反公眾“常識”。

  如果這支片子是在“藥雞門”事件發生之前播出,包括筆者在內的消費者可能都不會有太多想法,但這一次卻不同了,因為我們從“藥雞門”事件發生后多家媒體的大篇幅報道中,了解了這么一個真實情況,那就是肯德基制作雞腿、雞翅、漢堡等食品所需的原料雞,其實絕大部分(沒有數據證明,所以不敢說百分百)是山東、河北、河南、安徽等地的養殖場購買的,而非電視廣告片中暗示或明示的,那些雞都是肯德基自己通過一系列科學流程精心養出來的,這一點從“藥雞門”事件曝光后肯德基所發表的聲明也能看出,“根據汰弱留強原則,今年8月起肯德基已停止從六和集團采購雞肉原料” ,同時肯德基還表示:供應商每批肉雞在宰殺前,宰殺后都需要取得《動物檢疫合格證明》,基德基要求所有供應商對專供肯德基的雞肉產品進行藥殘檢測,肯德基物流中心收貨時必須收驗《動物檢驗合格證明》和藥殘檢驗報告。

  以上所述充分證明了肯德基其實并不自己真正養雞,至少不是大規模養雞,而主要是各地養殖場收購所需的原料雞,那廣告片中為何一定要去表示自己是在科學養雞呢,這有沒有尊重公眾的“常識”呢?而且片子中有個創意筆者十分疑惑,就是強調在雞不同的生長階段喂養不同的飼料,但這一點在“藥雞門”事件中已經被媒體大量披露,3種飼料,前10天、中間20天、最后15天,45天速成,本來應該是個痛點要避免的,卻偏要念念不忘,實在不懂!

  損耗鍵盤來談這個事情,并非是想針對肯德基或嘩眾取寵,可能更多是一種職業病使然,因為其實遠不止一家企業或某個行業的大量廣告創意在干著不尊重“常識”的事情。比如說“三聚氰胺”事件之前的中國乳業廣告,無論是知名品牌還是小品牌,電視廣告中無一不是宣傳自己那藍天白云下一望無界的青青牧場,奶牛們在廣闊牧場中自由徜徉,好不悠閑,消費者也被誤導的心馳神往。但“三聚氰胺”事件被媒體曝光后,消費者才知道,原來幾乎所有的奶牛都不是廠家自己的,也沒有什么高山牧場,而是中原的奶民們飼養的,而且環境好象都不太好,奶牛質量也都參差不齊,所以收購時怕過不了關就非法添加了三聚氰胺。我們再去看現在的乳業廣告,牧場鏡頭幾乎已經消失了,都在講營養成份的比例是多少了。

  筆者認為,既然是因為“藥雞門”事件惹的禍,那肯德基們也應該采用公關事件營銷的方式來解決,廣告其實很難真正讓人相信,因為畢竟這是廣告。比如說是不是可以在北京、上海、廣州這樣的中心城市,成立屬于自己的而且是真正履行職責的檢測中心,不管供應商提供的檢測報告真偽如何,都要進行自我抽樣檢測,一旦發生不合格產品,立刻追溯并采取相關措施,同時通過各種公關形式,將此行動傳播出去,讓消費者潛移默化中接受并認同。

  同時,還可以組織消費者代表到合作養殖場去現場參觀,讓大家眼見為識,而不是繼續以誀傳誀了,同時也能經常性或定期性對養殖場進行監督,當時“三聚氰胺”事件后,很多乳品企業為了重拾信任,也都組織了類似的公關活動,也取得了不錯的效果,肯德基們完全可以學習使用,用不著去探空心思琢磨那些違反常識的大創意。

  當然,方法其實有很多,但究其實質卻是企業一定要真正做到誠信守法,而不是沒完沒了的公關應付,否則再好的創意、再多的公關手段也無法治愈消費者一再被傷害的心。

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