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親歷“貝因美親子活動”之后的幾點想法

2017-01-06 觀微策劃:漆志文

標簽:   觀微品牌      貝因美      活動營銷   

  周日,去上海某大賣場外購物,在大門口見到貝因美公司正在舉行一場聲勢頗大的親子活動,產品陳列氣勢不凡,游戲道具一應俱全,工作人員全部到位,家長孩子排除報名……

  職業感使然,于是乎在一旁觀摩學習起來。但看著看著就發現里面問題還真不少,只是不清楚貝因美做這場活動的目的何在,或許真就是為了賺幾聲吆喝,但似乎吆喝也不是那么熱烈。幾點想法,與貝因美人士及所有營銷策劃者探討

1、活動目標與針對人群

  貝因美的主打產品是嬰幼兒奶粉,而利潤最高、銷量最多的應該是高中低各子品牌如“冠軍寶貝”等的1段和2段奶粉,大齡孩子奶粉應該是屬于補充型產品。但在活動現場看到的是,這些游戲道具幾乎都是提供給2、3歲甚至更大孩子玩的,而且現場也確實是很多可能已經不吃奶粉的孩子們在玩耍,而提供給1周歲以下孩子的游戲道具幾乎沒有。這就會造成一個結果:孩子們玩完就算了,品牌記憶和銷售基本不用考慮,因為這些參與親子游戲的孩子和家長,已經不需要再消費奶粉等產品了,他們是無需求人群。

  可能大家會說了,太小的孩子不會玩,也沒有合適的游戲道具,所以只能讓大一點的孩子玩??墒?,是不是因為我們沒有努力去想,真地就沒有適合幾個月的寶寶玩的玩具嗎,是我們沒有用心嗎。如果這場活動,上級規定一定要完成多少多少的銷量的話,可能很多東西都會想出來,否則這場活動我認為真沒必要搞,大家這么辛苦,最后收獲基本為零,不合算,不如大家多休息。

2、活動與促銷怎么結合

  筆者在賣場里購物時,無意中看到了奶粉專柜前有很多消費者在咨詢和選購,比平常的人流量大了許多。

  但稍微觀察就又發現了問題,一是貝因美廠家在專柜處只有一個非常年輕的促銷員(活動現場有十幾個人),而且專業水平明顯不夠,很多家長提出的問題都不能有效解答,只知道照本宣科的把促銷政策說一下,只關心購買者,而不關心潛在消費者,因為潛在消費者可能才是你的真正目標人群,這些人正在購買其它品牌的奶粉,如果促銷人員水平高、觀察力強的話,完全可以讓這些人轉換品牌,而正在購買的消費者其實本身就是忠實用戶,只是為了得那么一點贈品才來的,當然這也不能完全怪這位促銷員,因為其最為看中的是今天達成了多少銷量,能拿到多少提成,而公司層面應該負起這個責任來,完全可以活動現場多派幾個有經驗的促銷人員前來助陣,爭取更多的潛在消費者。

  同時,專柜處根本找不到任何促銷信息,做這么一場大型活動,相關的促銷信息應該是早就制定好了的,這才是真正實現銷售的致使武器,可惜居然沒有張貼出來,而是要全部從促銷員嘴里問出來,不知其所。筆者親眼看到幾個家長沒有問到或者沒有得到想要的答案,黯然離開,估計從此對貝因美產生不好的印象。

3、細節不注重,人性化不夠

  品有一位家長抱著不足一歲的孩子來到活動現場,被告之要先登記才能有資格排隊等待入場游戲,來到登記處,工作人員告之因為孩子不足一歲須在隔壁登記,到了隔壁工作人員找了半天也沒找到相應表格(一歲以下兒童登記表),找了半天還是在先前那位工作人員處,家長稍有不快,好容易可以登記了,工作人員又告之要按孩子姓名、出生年月日、家庭住址、家長姓名、手機電話等逐一登記,而且要家長親自填寫,工作人員不愿意代填,家長說為什么還要登記,已經是會員了,而且每次購買產品時都登記過,工作人員的答復是,這個不管的,領導交代就是要登記,不管有沒有用都是要詳細登記的。此時,家長抱著孩子在登記處已經超過十分鐘,最后這位家長沒有登記,而是選擇帶著孩子離開,一臉的不開心。

  可能工作人員也是在按規定辦事,可規定的制定者,也就是我們的活動策劃者不知道有沒有考慮一下家長的感受,能否把細節考慮得周全一點,人性化一點,否則的話,活動做完不僅沒有促進銷售,而且可能會拖累銷售。

4、宣傳很夸大,實惠卻很少

  筆者聽到有消費者在向工作人員抱怨,通知家長們來的時候說得很好,說現場有很多禮品贈送,還有一系列的優惠政策,但這么熱的天這么老遠跑來,發現只是送一包紙巾而已,車費都不夠,而且也沒有什么真正的購買優惠,白跑了一趟。

  在賣場里發現其實也并不是完全沒有優惠,但好象局限性非常大,只是針對年齡大一點的孩子,才有一點象征性的優惠,而且和其它沒做活動的品牌相比,其優惠程度都不能相比,這就真是“雷聲大,雨點小”了。其實一次活動能聚集到這么多消費者確實不容易,因為現在各種各樣的商業活動太多了,天天有,處處有,但來了這么多消費者,不給其一點甜頭,不讓這些人達成銷售,那就是活動策劃者的失敗了,真要好好想清楚,以后才不會繼續犯錯了。

  批評貝因美和工作人員,因為出發點還是好的,大家也還是很辛苦的,只是希望通過看到的活動的不足,給貝因美以及所有的廠家活動策劃和工作人員提出建議,希望把一些不足的地方考慮得更周全、更人性化,以便把將來的活動做得更好,真正實現活動目標,否則的話就會出現現場主持人告之“活動將從上午九點持續到下午五點”,而現場的情況是,上午十點半,已經只剩下工作人員了,家長和孩子卻一個都不見了。

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