觀微洞見

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從《一九四二》,談目標受眾研究

2017-01-06 觀微策劃:漆志文

標簽:   《一九四二》      《致青春》      目標受眾   

  《致青春》上映七天票房即超過3.5億,到5月中已經達到6.41億,甚至超過同期最大競爭對手好萊塢大片《鋼鐵俠3》。再來看之前的徐崢的《泰囧》和周星馳的《西游降魔篇》,票房均一路上升,最終超過了12億,不得不令人感嘆。如果還要翻老賬的話,還有《失戀33天》、《瘋狂的石頭》……

  而被很多人預測應該輕松登頂票房之巔的《一九四二》,卻令大導演馮小剛幾乎罵街,直言“愛看不看”;還有陸川精心打造的《王的盛宴》,一不小心也成了票房毒藥。

  至于票房為何好為何壞,為何爆冷又為何跌碎眼鏡,已經有無數的專業影評人、大師大腕和意見領袖發表了真知灼見,筆者不再過多啰嗦,僅從營銷角度提點個人看法。

  談及如何預測票房,中國院線代表博納國際影院有個著名的三條腿理論,即:編劇、導演和演員。按其理論推斷,一般而言,如果編劇、導演和演員都看好的片子,票房肯定成功;如果其中兩條腿比較好,票房一般也不會差到哪里去;但如果僅有一條腿好的話,那就懸了,當然更不要說一條腿都不好的片子。

  按照這個三條腿理論來說的話,《一九四二》一定大賣,不可能失?。壕巹⒄鹪?,導演馮小剛,演員大牌一堆,三條腿哪條都夠粗,理論基本失靈。依筆者看,三條腿理論犯的最大錯誤和馮小剛預估《一九四二》票房時是一樣的,這也就是營銷策劃中最忌諱也最容易犯的錯誤,就是太從自我出發,而忽略了換位思考。再說白一點,就是沒有去研究目標受眾,沒有去研究那些掏錢買票進影院看電影的人。

  馮導當年拍《甲方乙方》、《不見不散》、《沒完沒了》和《大腕》時,不知道有沒有認真研究過消費者,如果沒有,只能說他運氣好,因為他成功了,而且延續了成功。但馮導有沒有想過,今天和十年前二十年前已經不一樣了,曾經的那些老觀眾們現在已經老了、忙了、沒空了?,F在掏幾十塊錢進影院的人已經基本都是80后、90后了,他們都是伴隨著電腦和互聯網長大的一代。他們需要的是嘻哈、好玩、特逗,根本不需要嚴肅、悲憫、人性。

  而《一九四二》講述的是那個發生在他們看起來好久遠以前又根本不知道的一段沉痛歷史,其中的絕大多數人根本不知道當年還有那么一段故事。更為恐怖的是,現在的這些孩子他們根本都不想去了解這些歷史,歷史的東西就留在歷史課上好了,那這個片子怎么可能會叫好又叫座。說白了就是,叫好的人已經不去影院掏錢看電影了,真正掏錢看戲的人又根本不想看這樣的電影。所以結果,哎,我們都懂的!

  我們再來看票房成功的《泰囧》和《西游》,卻真正滿足了今天掏錢看電影的主力軍80后和90后的需求——好玩、搞笑、輕松,想不熱賣都不行,所以才會有所謂的一匹匹黑馬誕生。

  從營銷策劃的角度來說,那些成功的產品、品牌或活動等,無一不是很好的進行了換位思考,很好地研究了目標受眾,洞察了他們的真實想法,所以自然而然成功了。而很多從自我出發,壓根沒去考慮消費者需求的企業和產品,當然要被市場無情地淘汰出局,君不見一陣風一樣而來的“霸王涼茶”們,又風一樣的消失了,沒有留下一絲痕跡。

  還記得小時候看動畫片的時候,最喜歡看的是《米老鼠唐老鴨》、《貓和老鼠》、《機器貓》、《恐龍特急克塞號》等,通通都是泊來品,沒一個中國人自己的。但現在看那些小朋友們最喜歡看的基本都是《喜羊羊大戰灰太狼》,能說是技術的進步嗎?當然不是,究其實質應該是思想的進步,制作人真正開始研究孩子們的心理了,了解了他們最想看的是什么,而不象當年孩子看的和大人看的除了形式不一樣,其它都一樣,主旋律、高大全……

  上海有家專門做老年人產品的企業,發展速度非???,仔細研究了一下,確實值得學習,因為其對老年人的心理研究得非常到位,并且根據老年人的真實需求展開營銷。他們與老年人溝通的主要途徑就是一份報紙(與某報社合作),每周一期免費派送到家,報紙內容基本都是老年人關心的健康資訊、生活常識等,非常符合老年人的生活和閱讀習慣,然后再把產品信息以軟文的形式置于其中,可信度大大增加。銷售的產品也大多是充分研究了老年人的需求,比如說老年人專用手機,字大,鈴聲大,操作簡單,待機時間超長,價格還特別便宜,所以一上市立刻受到眾多老年朋友的追捧,風頭一點不遜蘋果手機。

  品牌策劃也好,營銷策劃也罷,能不能做好,很多時候其實就看有沒有按照一些基本的規律或方法去做。最后提醒營銷圈內人士,思考如何行動前,先考慮目標受眾,想想消費者,看看他們的想法如何,需求在哪里,成功的系數肯定要大大提升。

  中國營銷界大腕史玉柱先生有個段子為大眾所熟悉,他在開發網游《征途》的時候,有空就穿個馬甲上去與人對打,然后不停地與各地玩家聊,聊著聊著玩家們的那點心思被他摸得門清,所以《征途》的成功變得理所當然了。

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