觀微洞見

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“山寨”妖魔化要不得

2017-01-06 觀微策劃:漆志文

標簽:   山寨      品牌創新   

  十多年前上培訓課,老師說到創作廣告文案的時候可以遵循四步走的方法:第一步是“抄襲”,看到好的廣告文案趕緊照抄下來,可以把國外的文案用到國內,把某行業的文案用到其它行業中去;第二步是“模仿”,好文案看多了后,慢慢學著修改,把他人的文案加上自我產品的東西,慢慢改成有點自己影子的文案;第三步是“創造”,好文案模仿多了之后,要開始積累自己的經驗,即使沒有其它文案做參考,也能寫點好文案出來;第四步是“體系”,憑經驗寫出來的好文案多了以后,要去琢磨其中的規律,逐漸形成自己的寫作體系,以后什么樣的好文案都會下筆就有。

  最近看到有些文章和觀點在大力批判中國企業的“山寨化”問題,甚至還有諸如中國“農業學大寨,工業學山寨”的調侃之語與“山寨是毒瘤”的論斷在網絡和社會上廣泛流傳。筆者并非想全盤為“山寨”正名,而是希望通過一些借鑒和分析,諸如上文所說的“廣告方案創作四步法”一樣,嘗試著探討一下“山寨”行為中的積極之處,甚至于幫助廣大中小企業巧借“山寨”路徑,成就非凡品牌。

一、切忌“山寨”妖魔化

  今天所指的“山寨”,是一種由民間IT力量發起的產業現象。其主要表現為仿造性、快速化、平民化。主要表現形式為通過小作坊起步,快速模仿成名品牌,涉及手機、數碼產品、游戲機、日用品等不同領域。這種文化的另一方面則是指善打擦邊球,經常行走在行業政策的邊緣,易引起爭議。

  以上所指的“山寨”,常易和盜版、仿冒、劣質等貶義詞發生聯想,但真正的“山寨精神”,卻也極具正能量,我們看看中國的品牌:小米、金立、OPPO、吉利、奇瑞、比亞迪、安踏、匹克、喬丹、馬克華菲,試問哪個不是經過了抄襲、模仿、創造再到自成體系和品牌的,哪個敢說自己和山寨從不沾邊。

  中國是全球專利申請的第一大國,總數居然遠遠超越了美國,但明顯質量不如美國,真正具有完全創新性的東西也不多,更多的是模仿,是山寨式的改進。但是當年日本在電器、汽車等領域全方位超越美國,在很大程度上靠的也是山寨,包括今天韓國的三星、現代、起亞等企業,與其它企業的競爭也是從山寨開始的??梢哉f,山寨是發展的基礎,當山寨到一定程度的時候,創新自然會呼之欲出。

  所以,無需刻意將“山寨”行為妖魔化,對于廣大中小企業來說更是如此,企業規模小、實力弱,發展壯大的過程中必然離不開學習甚至抄襲,即使強大如蘋果,其很多地方也不是完全自主創新,也采用了拿來主義,只是它始終用創新的眼光和整合的模式來運作產品、引導顧客,所以成就了今天的品牌帝國神話。

二、“山寨”進程中的有所為和有所不為

  中國有家手機廠商,放棄了中國和亞洲,專攻非洲市場,在深入研究非洲人的需求特點后,對手機進行了改進。一是將手機音量放大,因為非洲人特別喜歡聽音樂,不管是在公交車上,還是在超市購物,總喜歡戴著耳塞、搖頭晃腦,甚至在公共場合旁若無人般直接放外音;二是手機的電池都非常給力,充完電用個幾大卻極其符合需求特點的改變,成就了年銷售超千萬臺的奇跡,悄然躋身全球手機銷售十大企業行列。

  這個案例中的企業,是大家世俗眼光中的典型山寨企業,連品牌名稱都很少人知道,而且做的是世界最低端的非洲市場,卻因為在抄襲的過程中做到了因地置宜和換位思考,成功打造出了適合目標人群環境特點和消費習慣的產品,雖然80%是抄,20%是改,幾乎沒有創新發明,但結果卻是令人振奮的。這也就是企業“山寨”進程中的有所為,你不能完全照搬照抄,而應該站在消費者的立場,親身體驗和感覺,找到消費者心中的那根弦,在模仿生產的過程中,多總結多改進,從創新的角度多琢磨,最后生產出真正符合消費需求的產品,成功自然水到渠成。

  而我們看到很多企業的“山寨”行為被大眾所批判,大多是因為這些企業的所作所為違背了道德準則,甚至是違反了法律法規。還是同樣的手機行業,經??吹诫姵乇?、手機傷人的新聞,原因大家都很清楚,企業為了降低生產成本,不惜使用劣質材料、回收材料,不管品牌也無需品牌,只要把成本降到最低,價格定到最低,能快速實現銷售就行。直可謂“管它優劣好壞,賺錢才是王道。孰知哪年今月,倒閉再加鐐銬。”

三、用品牌完成去“山寨”化

  從全球角度來看,感覺“百事可樂”是山寨行為最嚴重的產品,無論是名字,還是配方,無論是包裝形狀,還是渠道宣傳,幾乎與可口可樂一模一樣,卻從來沒聽人談及其山寨感覺。原因有許多,但最主要的一定是其強大的品牌影響力。

  從“山寨”聯想到的總是模仿、低價、盜版等貶義詞,而品牌給我們的聯想卻是承諾、可靠、安全、優質、品位等,因此,中小企業要擺脫“山寨”束縛,著手建設品牌是不二法門。

  三星電子最早也是從“山寨”和貼牌起家,但是在發現沒有品牌遲早會被消費者掃地出門后,三星開啟了品牌建設之路,除了在產品模仿生產的過程中加大創新研發的力度,掌握了一些領先技術,三星的品牌宣傳推廣工作一直是不遺余力,從有小世界杯美譽的“三星杯圍棋賽”,到連續幾屆的奧運會贊助,再到遍布全球的體育營銷,三星在短短十年的過程中,硬是通過品牌宣傳推廣方面的積累,成為了全球電器和電子智能產品領域的頂級品牌,也是現在唯一能夠抗衡“蘋果”的智能手機品牌。三星,就是用品牌的力量,消除了山寨的影響,達到了行業巔峰。

  回到中小企業來,可能在產品研發和創新方面還不能完全擺脫模仿的痕跡,沒有關系,但要堅定品質過硬的原則,不能為了降低成本而偷工減料甚至違法違規,因為產品是品牌發展的前提和基礎,產品質量過不了關,品牌創建無從談起。而確保產品質量的同時,一定要樹立和堅定品牌建設的企圖心,品牌的力量強一分,山寨的色彩必然減一分,久而久之,消費者必定會把你的產品劃到可靠的行列中來。

  山寨是中小企業發展的基礎,我們無須將其妖魔化,也不用將其視作洪水猛獸,山寨的過程中,只要多用心多琢磨,創新自然會呼之欲出,企業要做的,就是堅持有所為有所不為,再加上建設品牌之心貫徹始終,未來必將一片光明。

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