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電商,還是“電殤”?

2017-01-06 觀微策劃:漆志文

標簽:   觀微品牌      電商      市場營銷   

  似乎就在眨眼間,“電子商務”一下就成了中國企業界和營銷界的最熱門話題,連篇累牘的理論文章,五花八門的指導書籍,千奇百怪的營銷模式,瞬間包圍了我們?,F在好象如果不談電商、不懂電商,人家都覺得你OUT了;企業如果沒用電商,馬上就被劃入了還在操持“傳統”模式的那個圈。

  于是,我們看到很多企業,根本還沒弄清楚什么是電子商務,也沒弄清楚自己是否合適,反正上了再說,至少趕了回時髦,結果呢,輕則雞飛蛋打、傷筋動骨,重則根基搖動、九死一生。所以,我們看到了美特斯邦威的6000萬之痛,看到了奔騰和格蘭仕的被打回原形,看到了BONO、ITAT和愛國者們的曇花一現,更看到了團購網們在寒風中逐一倒下的悲壯……

  看到這,疑問馬上來了,電子商務怎么了,明明被諸多專家當成拯救傳統營銷困境的不二法寶,明明讓那么多創業者一夜成為了業界明星,明明每年的市場份額還在不斷擴大中,怎么就被當成了“惡魔”呢?其實,任何一種營銷模式,都有其可取之處,也必有成功之人,只是人家成功的方式方法,未必就一定適合你,電商,還是“電殤”,關鍵在于是否“合適”,還有就是你是否“準備”好了,太多太深的理論不在這里展開,已經有很多專家進行了各式各樣的分析,謹從“合適”與“準備”兩個顯而易見卻往往又易被大家忽略的點上說幾句,希望有所幫助。

一、先花十分鐘考慮產品特征和目標人群,自己真的合適嗎

  營銷人常說,鞋子合不合適,只有腳知道,但是不是一定要穿上了才知道呢,難道你不會先看看尺碼大小,成年人哪個不知道自己穿多大尺碼的鞋呢,至于你知不知道,我反正是知道的。所以希望在決定是否進入電子商務前,花十分鐘先考慮一下產品特征和目標人群,再做決定。

  電子商務最大的優勢是方便、快捷,人在家中坐,鼠標掌中游,輕輕幾下,購物搞定,坐等上門,好不愜意。但是電子商務最大的劣勢也擺在面前了,只能看不能摸,更別說什么試用試穿好體驗,打破沙鍋探個究竟了。但我們知道,很多商品就得摸摸、試試、比比,再看看,再比比,才能最終決定是否出手,很多時候都是要跑個好幾趟才能抱回家,比如說冰箱、空調等電器產品就是如此,你想想,你什么時候買個42寸的液晶電視會只看看圖片就刷卡的嗎,沒有吧,肯定要拿著搖控器弄弄吧,肯定要不同角度觀察一下吧。

  所以,如果你的產品是需要經過仔細觀察、多次試用、深入體驗后,才被購買的,建議不用急著“趕時髦”,因為可能你真的不適合。

  還有那些“安全可靠”被放在第一位考慮的產品,企業也要慎行。最能讓人理解的就是藥品,估計一般人還真不敢在網上購買,本來是拿來治病救命的,這萬一買到個“假藥”,那可就不是治病救命了,那后果,嘿嘿,想想都怕。還有啊,你敢在網上買茅臺五糧液嗎,你會在網上買LV、Gucci嗎,結果已經很清楚了。

  說到營銷和銷售,一個詞馬上會脫口而出,對了,就是“目標人群”,那為什么很多企業在決定是否上馬電子商務以前,為什么就偏偏不想想你的目標人群在干嘛呢。

  我們來復習一下電子商務的定義,電子商務是指利用計算機技術、網絡技術和遠程通信技術,實現整個商務(買賣)過程中的電子化、數字化和網絡化。從這個定義不能看出,電子商務的最關鍵就是計算機和網絡技術,對于目標人群也就是消費者來說,其能否來買你的產品,前提是他或她是否有臺電腦,同時還能上網。當然,有臺能上網的電腦這僅僅是前提,關鍵還在于她是否喜歡上網,是否喜歡網絡購物這種模式,是否會一步步的操作最后實現購買,是否覺得通過電腦把錢付出去是否安全可靠??吹桨?,這里面有很多個是否,不幸的是,只要有一個否,那你這生意估計就難做了。

  從相關報告中可以看到,中國網民的平均年齡沒有超過30歲,而主流網購人群的平均年齡更是在28歲以下,那么如果你的產品目標人群是中老年人的話,那建議你真要好好考慮一下了。還有啊,如果你的目標人群是在北上廣等一線城市的話,40歲都沒有什么關系,但如果他或她是生活在縣城或農村的話,那我勸你還是算了吧,別說網購了,估計上網都夠戧,再說了,還有物流配送呢,操心的事多了,過幾年再說吧。

  當然,如果你的產品正好適合,而目標人群也剛好對頭,那么恭喜你,機遇就擺在你的面前了,但我還要問一句,你真的準備好了嗎?

二、再花十分鐘好好考慮一下,自己真的準備好了嗎

  很多產品特征和目標人群都非常合適的企業,也遭遇了“電殤”,那又會是什么原因呢,要我說,主要是你自己沒準備好。

  電子商務,不是一個簡單的買賣過程,而是一個系統工程,這里面包括了產品品牌、用戶體驗、信息通路、渠道通路、金融財務、數據分析、供應物流、團隊管理、價值理念、執行力等,說實話,真不是哪個企業說玩就可以玩的,否則很可能就在玩火。

  首先說說渠道管理。傳統企業做電商,渠道管理就是第一個難點,奔騰電器和格蘭仕,就是輸在了渠道管理的混亂上,而混亂的根本原因,是因為他們在組織架構上基本不重視網絡渠道,而企業賦予電商部門的權力又太小,根本管不了各地經銷商在網絡上低價沖貨。

  其次再說說數據分析,傳統企業做銷售,也在分析數據,但說句不好聽的話,多數是在掩耳盜鈴,做做樣子的,有幾個企業敢說清楚下個季度、下個月甚至下周的生產應該如何調整,都只是看個大概、好象,要不怎么會老是有那么多庫存沒法消化呢,而電商卻非常倚重數據分析,哪個產品要馬上下單,哪個產品可以暫停生產,只有靠這個,電商這條路才能穩健地走下去。很多企業連傳統通路上的數據分析都沒搞明白,憑什么就能在電商中贏人家呢?

  最后再來說說人才和團隊。大家會說了,我們不懂電商,可以請專業的人來做啊。是可以請,關鍵是你請了嗎,請了幾個,夠了嗎?我知道的幾個企業,完全是在用傳統銷售團隊,另加幾個計算機人才,就開始玩電商了,電子商務雖然也是在做銷售,但很多特征和傳統銷售完全不一樣,結果當然好不了。還有的企業也請了幾個專業的人一起來做,但卻是由“外行”在統領,而這些“外行”還多數比較自滿,總要不懂裝懂,不肯交出指揮權,最后弄得人心渙散,業績上不去,專業的人也跑光了。

  除了以上說的幾點外,還有包括物流配送、客戶服務等因素,很多企業也跟不上,好容易有人下單了,卻沒人跟進,結果半個月一個月的貨才到客戶手上,下次誰還會來買,產品出現問題了,電話也打不通,好容易打通了,解釋得又非常不專業,哎,一地雞毛……

  幾句掏心窩的話,可能是一盆冷水,也可能讓大家在行動之間,先花幾分鐘思考一下,想清楚自己到底是否合適,是否真的準備好了,想好了再動手也不遲。最后和大家分享一下,如果實在沒想好,但還是憋不住要上電商的話,可以先到淘寶上開個網點試試手,一來練練手、看看情況,再決定是否大干一場,二來不置于大動干戈,最后沒法收手,頂多花幾個小錢交了學費。

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