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2017-01-06 觀微策劃:漆志文

標簽:   品牌靈魂      法租界新店      品牌差異化   

  近日,發生在上海的一則新聞引起了大眾的關注。據報道:位于上海市徐匯區永嘉路近岳陽路一家“比薩馬上諾”,不僅在店內的宣傳單上寫著“法租界”,而且在給消費者的票據夾上印有“法租界新店已經盛大開業”。有消費者看到如此信息后,憤怒地表示,“店家此舉實為傷害中國人的感情和民族自尊心。”隨后,該店管理層發表聲明稱無意冒犯中國人的感情,對于錯誤使用“法租界”等詞語表示歉意。

  筆者讀到這則新聞,自然對比薩馬上諾不尊重中國人的做法非常憤慨,再從品牌運作的角度分析,說到底,其敢于挑戰國人的自尊,其實就是在實施品牌差異化的過程中,劍走偏鋒,只是結果不盡人意,傷人傷已。

  品牌差異化,是在市場產品高度同質化的今天,很多企業都會去考慮運用的品牌戰術?;氐奖人_店領域來說,無論是北京、上海,還是廣州、深圳,甚至包括內地的很多中小城市,也已經不再是當年的稀罕東西了,從世界三大品牌的必勝客、達美樂和棒約翰,再到很多打著意大利、法國、英國等旗號的小品牌連鎖,已經把我們緊緊包圍,僅必勝客一家,在上海就已經開了數十家店,幾乎所有的區域中心,就都能看到必勝客的身影。

  比薩馬上諾作為一家并不是十分出名,同時規模也相對較小的比薩連鎖,要想在競爭如此激烈的市場上站穩腳跟并分得一杯羹,自然要在品牌差異化方面大做文章,但他們在挖空心思想創意,頭腦風暴造差異的同時,忘記了創意是受策略束縛的,沒去想創意再獨特,還得消費者認可,更別說會傷害消費者,否則就是南轅北轍、適得其反了。

  其實作為一家餐飲連鎖企業,筆者認為,比薩馬上諾不應該在“表面文章”上大做文章,制作概念噱頭,而應該重視服務差異化,重點在服務的差異性上動腦筋,讓消費者處處覺得滿意,感到溫馨,市場何愁不迅速放大。

  營銷大師菲利浦•科特勒提出過著名的消費行為三階段論:在商品短缺時,消費者最關心的是物質和數量的滿足;當商品數量豐富之后,消費者開始對商品質量的追求;而當不同品牌的商品功能和品質都接近時,即我們常說的同質化階段,消費者則開始追求最能體現自己個性和價值的商品品牌,即進入感性消費階段。

  感性消費時代,消費者對服務的期望和要求更高了,除了滿意,他們更需要感動,更需要獲得心靈的認同和尊重,這就要求我們的企業基于目標消費群體的不同,要悉心洞察其不同的消費需求,制造差異、滿足需求,制造驚喜、實現感動。

  具體到比薩馬上諾等餐飲連鎖,筆者認為可以在以下幾個方面進行嘗試,讓品牌差異化體現在服務中,遍布在細微處,最后隨風潛入、直抵心扉。

1、餐廳氛圍和環境的差異化

  現在絕大部分的比薩店、西餐廳和咖啡館,都會利用燈光、飾物、音樂等制造氛圍和環境,以突出另類情調,但其中并非無差異可造,例如還可以對每個包廂甚至每個餐席進行個性定制,包括取不同的名稱,可根據不同風格命名為北京一夜、羅馬假日、邂逅布拉格等,充分滿足消費者的情感需求,另外,還可以在每個包廂中,根據消費者需要,定制個性化音樂,喜歡什么就聽什么,不用不分男女,不管心情好壞,大家都聽一樣的音樂。多在細節上做文章,這種差異化才能真正的印入消費者的腦海,占據其心智。

2、參與式互動,體驗家人的感動

  大家閉著眼睛試想一下,在專業人員的指導下,帶著老婆孩子,在比薩店的操作臺上,自己動手制作比薩,手持充滿時代印記的咖啡壺,加入親手挑選的古巴咖啡豆,孩子快樂地吃著比薩,哈哈大笑,愛人品著濃濃的咖啡香,露出溫馨的笑容,這是多么愜意、多么感動的場景啊。

  其實,以上的場景幾乎在任選一家餐飲店都能做到,而在感性消費時代,消費者更看重體驗和互動,也更加喜歡頗具參與性和互動性的活動,增強這些體驗,自然有利于加深消費者對企業和品牌的印象。

3、完善數據庫,開發不同的服務產品,為會員提供定制化服務

  現在有很多大型連鎖酒店,通過自己建立的客戶數據庫來捕捉顧客的喜好,所以顧客一旦入住酒店,馬上會發現酒店已經充分了解了自己的需求,比如放好了自己喜歡閱讀的報紙,空調定在自己喜歡的溫度,冰箱里放著自己喜歡的食品等。大家可以試想,當你自己開始熟悉這些定制服務時,你將很難去適應另外一家酒店,因為一個新酒店要花很長一段時間才能全面了解你的需求和喜好,再說了,你的心已經留在這里了,這最重要。

  對于比薩店等餐廳來說,完全可以進行深入的調研,看看顧客光臨主要是因為哪些原因,是商務宴請,還是朋友小聚,抑或是家人團圓,再或是情人約會,比率大概又分別是多少,然后就可以根據這些客人的構成和特點以及比率,把包廂、餐臺等進行個性化設計,然后根據顧客的不同,安排在合適的區域和氛圍之中,顧客收獲的不僅是驚喜,更多的將是溫馨和感動。

  希望比薩馬上諾和更多的餐飲企業,在制定和實施品牌差異化戰略戰術的同時,多考慮考慮顧客的需求,而不是絞盡腦汁去琢磨大創意,甚至不管不顧消費者的感受,其實很多時候,大創意、直差異就在你一點一滴的服務當中,只是經常忘了去捕捉它。

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